Por que a marca Botox virou sinônimo de toxina botulínica

"Quero fazer botox", diz a paciente, que vai receber Dysport, Letybo ou Nabota. Botox é marca registrada da Allergan, hoje AbbVie, mas virou o nome da categoria inteira. É o mesmo fenômeno de Gillette, Xerox, Band-Aid e Chiclete: a marca que vira substantivo comum.

Quatro fatores que explicam

1. Chegou primeiro

O produto foi aprovado pela FDA em 1989 para usos terapêuticos, ainda com o nome Oculinum. Em 2002, saiu na frente de novo, com a aprovação para linhas glabelares, e abriu o mercado estético nos EUA antes de qualquer concorrente. Quem chega primeiro numa categoria nova costuma dar nome a ela.

2. Nome feito para vender

"Oculinum" (alinhador do olho) era nome de remédio de oftalmologista. No início dos anos 1990, a Allergan comprou os direitos e trocou para Botox, contração de botulinum + toxin. Curto, fácil de falar, fácil de lembrar. Bem mais memorável que onabotulinumtoxinA.

3. Investimento de marca

Depois da troca de nome, a Allergan investiu pesado em comunicação. A marca entrou na cultura e na mídia, e "botox" passou a aparecer em reportagem, novela e conversa de salão.

4. Liderança longa

O Botox manteve a liderança de mercado por décadas. Quando os concorrentes chegaram (o primeiro coreano, o Meditoxin, só em 2006), a palavra já estava colada na categoria.

A faca de dois gumes para a dona da marca

Para a AbbVie, a genericização tem dois lados. Amplia o reconhecimento, porque todo mundo sabe o que é botox. Mas ameaça a proteção da marca registrada: marca que vira nome comum pode perder exclusividade em alguns contextos jurídicos. Por isso fabricantes nessa situação costumam insistir no uso correto do nome.

Por que o profissional deve dizer "toxina botulínica"

• Precisão técnica. Botox é uma de nove marcas registradas no Brasil. Cada uma tem unidade e bula próprias. Veja unidades não são equivalentes entre marcas.
• Transparência com o paciente. Se o paciente pediu "botox" e recebeu outra marca, vale explicar. Isso evita a sensação de troca e ajuda a comparar resultados entre sessões.
• Prontuário. Registrar a marca e o lote aplicados, e não "botox" de forma genérica, protege o profissional numa eventual intercorrência.
• Comunicação regulada. Em material de divulgação, marca de medicamento tem regras próprias. "Toxina botulínica" é o termo técnico e o mais seguro.

Como explicar em uma frase

"Botox é uma marca de toxina botulínica, como Gillette é uma marca de lâmina. Aqui eu uso a marca X, que tem a mesma substância ativa e a própria bula."

A origem das palavras "toxina" e "botulínica" está no post por que o Botox tem toxina no nome, e a história completa em história da toxina botulínica.

Resumo

Botox virou sinônimo de categoria por pioneirismo, nome curto, investimento e liderança longa. Para o profissional, nomear a marca certa é questão de técnica e de prontuário. A Onevision distribui o Botox e outras quatro marcas de toxina botulínica: Botulim, Dysport, Letybo e Nabota. Veja a linha de toxinas da Onevision e fale com a equipe no WhatsApp.

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